Nel mondo del marketing e della moda, la tentazione è forte: utilizzare l’aura di un’icona del passato per dare prestigio a un nuovo prodotto. Un tubino nero, un filo di perle, grandi occhiali da sole e una brioche davanti a una vetrina. Non c’è scritto “Audrey Hepburn” e non è una sua foto, ma tutti pensano a lei. È legale? La risposta, analizzata da Stefania Gallo, IP Legal Specialist e fondatrice di Fashion Law Italia, potrebbe non piacere a molti brand e creativi: no, non basta evitare la foto originale per mettersi al riparo da guai giudiziari.
L’identità come valore economico
Come spiega l’esperta nel suo approfondimento, quando un’identità diventa così forte da generare un valore economico, il diritto interviene per tutelarla. L’immagine di una celebrità serve a “vendere, promuovere, rappresentare”. Di conseguenza, ha un valore che non può essere sfruttato gratuitamente senza il consenso degli aventi diritto.
I diritti non muoiono con la persona
Un errore comune è pensare che, trattandosi di personaggi scomparsi, l’utilizzo sia libero. Stefania Gallo chiarisce che “i diritti non muoiono con la persona”. L’immagine e l’identità continuano a essere gestite dagli eredi (nel caso specifico di Audrey Hepburn, dai figli Sean e Luca). Il punto cruciale non è l’utilizzo della foto originale, ma la riconoscibilità. “Se il pubblico medio riconosce una persona precisa, anche senza vederne il volto, il diritto entra in gioco”.
La differenza tra ispirazione ed evocatione illecita
Dove sta il confine? “Ispirarsi è lecito. Evocare intenzionalmente un’icona per fini commerciali no”. L’avvocato Gallo fa un esempio pratico molto chiaro. Sto violando il diritto d’immagine se:
- Uso una modella (non la vera Audrey).
- La vesto allo stesso modo (tubino, guanti).
- La colloco nello stesso contesto narrativo (es. vetrine, gioielli).
- Costruisco un’immagine che fa “scattare” immediatamente l’associazione mentale.
In questo caso, sto evocando un’identità protetta. Senza il permesso degli eredi, si rischia una condanna. Non si tratta di una sanzione punitiva, ma compensativa: il giudice quantificherà il cosiddetto “prezzo del consenso”, ovvero la somma che il brand avrebbe dovuto pagare se avesse chiesto regolarmente l’autorizzazione.